Cómo medir los cambios en los objetivos de marketing durante una crisis

Cómo medir los cambios en los objetivos de marketing durante una crisis

Birdie Zepeda el 21 de mayo de 2020.
Marketing B2B, SEO

En los últimos meses, he estado escuchando mucho la canción de Paramore «Hard Times». Su éxito de 2017 habla de la lucha por superar las circunstancias difíciles por encima de la nueva ola de pop inspirada en los 80. Es un bop, como dicen los chicos, y enfrenta las dificultades – veraz y enfático con una cucharada de azúcar.

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Durante esta crisis sanitaria mundial, estoy seguro de que la mayoría de los vendedores quieren despertarse bien, que se les diga que están bien, y – en sus momentos más débiles – se han «preguntado por qué [nosotros] incluso lo intentamos».

Aunque no tenemos control sobre el estado del mundo, sí tenemos control sobre cómo reaccionamos o trabajamos en conjunto con él. Con los datos, obtenemos una visión de cómo nuestros respectivos mercados han sido impactados, y puede informar una nueva perspectiva y los próximos pasos. Echemos un vistazo a cómo la pandemia afecta a los datos y al análisis, y si los comerciantes B2B necesitan cambiar sus objetivos pre-pandémicos.

Examinar los datos pre y post crisis, y decidir si los objetivos necesitan ser actualizados

Puede que sea la primera vez en nuestras vidas que el mundo entero pasa por la misma crisis, pero eso no significa que todos los negocios se vean afectados de la misma manera. Algunos negocios dentro de las industrias como la tecnología, los bienes religiosos, las mejoras en el hogar, y la salud y la aptitud física se están encontrando en una mayor demanda. Otras industrias ven a los compradores alejarse de la mesa o poner los procesos en espera, esperando tiempos más determinados.

Desde que los pedidos de comida para llevar a casa en los EE.UU. comenzaron a principios de marzo, ahora tenemos suficientes datos para ver cómo este tiempo ha impactado en las compras. Podemos examinar las tendencias del mercado, por ejemplo, ¿ha cambiado el volumen de búsqueda en torno a las palabras clave de su objetivo desde marzo? Si es así, ¿cómo? Mire los datos de tráfico e ingresos del sitio web de los últimos 90 días y compárelos con los datos anteriores a la crisis y con los datos medios o estacionales. Debería ser evidente si su negocio está creciendo o disminuyendo.

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Ambos campos pueden beneficiarse de una actualización de los objetivos. Digo «actualizar» en lugar de «girar» porque las expectativas de ventas no han desaparecido. El viaje acaba de cambiar.

Las empresas que están experimentando un aumento de la demanda quieren ser tan visibles y disponibles para sus clientes como sea posible mientras duren los suministros, mientras que las que tienen el extremo corto del palo quieren mitigar las pérdidas de ventas y prepararse para el final de la crisis. Una actualización de los objetivos de comercialización puede traer cambios en las estrategias, lo que trae consigo cambios en la forma de medir el rendimiento.

«Las expectativas de venta no han desaparecido. El viaje acaba de cambiar». @birdie_zepeda Click To Tweet

Asegúrate de que tu enfoque se ajusta a los objetivos actualizados

Para objetivos centrados en las ventas

SEO

Como se compartió en un anterior post de SEO para B2B Marketers, estamos viendo informes de que tanto las marcas B2B como B2C han visto incrementos en el tráfico del sitio web, mejorando un 13 por ciento en marzo de 2020 en comparación con febrero, según los datos de referencia de HubSpot. Comprar en línea es aún más popular y muchos usuarios están utilizando los motores de búsqueda para encontrar tiendas en línea.

En consecuencia, quienes tengan objetivos centrados en las ventas deben centrarse en la optimización de las páginas de destino con altas tasas de conversión y que apunten a las palabras clave para el fondo del embudo de ventas (es decir, intención, compra y lealtad del cliente).

Contenido

Incluso si el aumento de la conciencia de marca no es el objetivo principal de sus objetivos de crisis actualizados, es importante actualizar la copia para reflejar el tono de los tiempos actuales. Es posible que los clientes no quieran asociarse con alguien que no reconoce que el modo de vida ha cambiado, aunque sea temporalmente.

Esto permite la oportunidad de asegurar que las páginas de alto tráfico tengan llamadas a la acción que sean relevantes para los visitantes que navegan o aterrizan allí. De esa manera, puedes ayudar a los clientes a encontrar mejor lo que están buscando durante este tiempo.

Anuncios pagados

Al igual que los esfuerzos de SEO, centrarse en las consultas de búsqueda o en las campañas de alta conversión o en la parte inferior del embudo puede sacar el máximo provecho de su gasto en publicidad. Si es posible, considere la posibilidad de aumentar el gasto en publicidad donde ya está viendo grandes ganancias.

Para objetivos centrados en la marca

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Estamos viendo cómo los profesionales del marketing anticipan ciclos de ventas más largos al cambiar el enfoque de las ventas explícitas a la conciencia de marca para cuando la crisis comience a asentarse, de modo que los clientes y consumidores piensen primero en su negocio cuando estén listos para actuar. Por ejemplo, sólo porque no pueda viajar ahora mismo no significa que no sueñe con estar en la playa o visitar a mi familia una vez que se levanten las restricciones de viaje.

Contenido & Marketing de Influenza

El contenido con una voz distintiva está en el centro de cualquier campaña de reconocimiento de marca. Apoya los esfuerzos de SEO creando contenido para las lagunas en la cobertura de las consultas de búsqueda en la parte superior e intermedia del túnel. Construye la credibilidad y el liderazgo de pensamiento cuando se combina con los líderes de la industria y las personas influyentes. A medida que las audiencias se vuelven más escépticas sobre la comercialización de la marca y se cansan en estos tiempos inciertos, estamos aquí para sus anuncios, el contenido único puede construir relaciones.

Encuentra tu voz y trabaja para que se destaque y proporcione valor a tu público.

SEO

La identificación de palabras clave y la optimización del contenido para la parte superior y media del embudo de ventas (como: Concienciación, Descubrimiento y Evaluación) apoya los esfuerzos de concienciación de la marca y puede ayudar a alcanzar los objetivos de ventas sin resultar «vendedora». Si bien su cliente puede no estar listo hoy, usted está ayudando proactivamente a tomar una decisión de compra.

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Si encuentras que tu presupuesto es más pequeño, apunta a un objetivo más inteligente. ¿Hay geografías que están o no comprando? ¿Puede su objetivo reflejar mejor su conversión demográfica? ¿Puede centrarse en palabras clave o tácticas que tengan un mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?

Si encuentra que su presupuesto no ha cambiado o incluso ha aumentado, no tenga miedo de probar nuevas tácticas para ganar visibilidad. Esto puede venir en forma de campañas de exhibición, promociones en medios sociales o comerciales en plataformas de medios digitales.

«El contenido con una voz distintiva está en el centro de cualquier campaña de reconocimiento de marca. Apoya los esfuerzos de SEO creando contenido para las lagunas en la cobertura de las consultas de búsqueda de la parte superior e intermedia del túnel». @birdie_zepeda Click To Tweet

Medición para los Nuevos Tiempos (KPIs)

Organic Search & Content Marketing

  • aumento de las impresiones
  • mejora de la posición en el ranking de las palabras clave de destino
  • aumento del tráfico orgánico
  • aumento de las conversiones

Anuncios pagados

  • ROAS mejorado
  • aumento de la tasa de clics (CTR)
  • aumento de las conversiones

Medios Sociales o Marketing de Influenza

  • aumento de las impresiones
  • aumento del compromiso
  • menciones de la marca en los medios sociales y ganados
  • tráfico de referencia al sitio web de social

¿Los tiempos difíciles se sienten más fáciles?

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Estos tiempos difíciles son difíciles, pero esperamos que al cubrir este tema los tiempos empiecen a ser un poco más fáciles.

Si los tiempos difíciles fueran más fáciles con algo de apoyo u orientación adicional, acérquese a TopRank Marketing para saber cómo podemos ayudarle.

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