¿Cómo podemos mejorar?

¿Cómo podemos mejorar?

El marketing de contenidos B2B está teniendo un momento que se está convirtiendo rápidamente en un movimiento. Finalmente nos estamos liberando de la idea de que «profesional» significa «aburrido». La transparencia y la autenticidad se están convirtiendo en algo más que palabras de moda. El contenido único y emocionalmente convincente solía ser el más extraño; pronto será la norma.

Es emocionante ver a los vendedores de contenidos B2B encontrar un nuevo ritmo. Como creativo, yo mismo soy un bicho raro cómico, es un gran momento para estar en el negocio. Sin embargo, estos cambios en toda la industria vienen con desafíos significativos. A medida que el Marketing B2B evoluciona, necesitamos adaptar continuamente nuestros procedimientos, KPIs, incluso nuestra filosofía de Marketing.

Los mercadotécnicos de Kapost acaban de publicar su estrategia de contenido y operaciones B2B de 2017. Ellos encuestaron a cientos de comercializadores B2B en diversas industrias, desde pequeñas empresas hasta organizaciones empresariales. Aquí están los desafíos que su investigación identificó, y cómo los comercializadores B2B pueden adaptarse para prosperar.

Desafío: Falta de comunicación-alineación

No puedes anotar un touchdown si no sabes dónde está la zona de anotación. Desafortunadamente, parece que una gran cantidad de comercializadores de contenido B2B se han perdido en el campo. Kapost encontró que el 22% de los creadores de contenido no sabían si su organización establecía metas de generación de prospectos, y el 32% no estaban seguros de si estaban cumpliendo con las metas de ingresos. Tal vez lo más preocupante es que el 60% dijo que no tenían visibilidad sobre cómo se alinean sus contenidos con las prioridades de la organización.

Solución: Metas claras & KPIs

Los creadores de contenidos deben asumir plenamente su papel de comercializadores de contenidos . No basta con obtener una orden de trabajo, rellenar el número apropiado de palabras bonitas, y luego soltarlo en el éter. Eso es trabajo de mercancías, y resulta en contenido de mercancías.

Todos los responsables de la creación de contenidos deben tener un conocimiento práctico de todo el proceso, desde la estrategia, pasando por la amplificación, hasta la medición y la optimización. Cada pieza de contenido debería tener lo siguiente:

  • Prueba de que sirve a una demanda de búsqueda existente
  • Público objetivo específico
  • Razones por las que este contenido atraerá a esa audiencia
  • Plan de amplificación
  • Objetivo específico del siguiente paso (CTA) que se corresponde con los objetivos de la organización

Los creadores y la administración de contenidos deben compartir la responsabilidad de la comunicación. Lo ideal sería que todo el equipo trabajara en la estrategia de contenido (incluida la fijación de objetivos) de forma conjunta.

Desafío: Silos de organización

Cuando los equipos y departamentos están aislados unos de otros, la eficiencia se ve afectada. Los vendedores estimaron que alrededor del 25% de su contenido es trabajo duplicado, una estadística preocupante por sí misma. Pero se pone peor: Sólo el 44% dijo tener una completa visibilidad de las campañas y contenidos de otros departamentos. La cantidad real de esfuerzo duplicado podría ser mucho mayor.

Estos silos de organización no sólo son ineficientes, sino que fomentan la sobreespecialización y el acaparamiento de información.

Solución: Contenido centralizado, equipos multidisciplinarios

Si su organización tiene varios equipos de marketing en diferentes departamentos, es vital centralizar la estrategia de contenido en una plataforma a la que todos puedan acceder. Romper los silos y trabajar juntos eliminará ese contenido redundante y ayudará a los departamentos a encontrar nuevas sinergias en conjunto.

Contenidos el BarcoMarketing ha reestructurado recientemente nuestros equipos. Solíamos tener un equipo de contenido, un equipo de SEO, un equipo de diseño, etc., organizado según la especialidad. En la reestructuración, formamos «vainas» a través de las disciplinas. Cada pod tiene contenido, SEO, y expertos en diseño, y todos trabajamos juntos. Llegar a través de los silos ha ayudado a nuestros equipos a entrenarse, aprender unos de otros, y producir más contenido estratégico.

Desafío: Calculando el retorno de la inversión

La medición del impacto de nuestros esfuerzos de comercialización sigue siendo una de las principales preocupaciones de los comerciantes. En la encuesta de Kapost, el 54% de los comercializadores mencionaron la prueba del retorno de la inversión como una de las mayores barreras para el éxito. Sin embargo, casi la mitad de los encuestados dijeron que utilizan métricas de vanidad como el tráfico web para rastrear el ROI, y un 25% completo dijo que no utilizan ninguna métrica de rastreo de ROI en absoluto (En algún lugar, Joe Pulizzi está llorando).

Solución: Ponerse serio sobre los ingresos

Así como los creadores de contenido necesitan aprender todo el proceso de comercialización del contenido, los comercializadores necesitan aprender todo el proceso de ingresos. Ya no podemos pasar por alto las métricas nebulosas. Vivimos en la era de los datos, y tenemos que tomar el control de esos datos para probar el retorno de la inversión.

No basta, por ejemplo, con medir el tráfico de la web. ¿De dónde viene el tráfico? ¿Están en su público objetivo? ¿Un aumento de tráfico lleva a un aumento de las conversiones? ¿Cuál es el valor monetario de cada conversión?

Todos estos datos están disponibles para nosotros. Sólo tenemos que usarlos. Podemos determinar qué porcentaje del tráfico descarga un libro electrónico. Podemos ver cuántos de los que descargan un activo cerrado hacen una demostración, y cuántos de los que hacen una demostración finalmente hacen una compra. Trabajando hacia atrás, podemos poner una cantidad de dólares en cada micro-conversión.

Todo esto significa sumergir un dedo del pie – o sumergirse de cabeza – en lo que antes pensábamos que era la responsabilidad del departamento de ventas. Pero es necesario que los vendedores entiendan y se apropien de una parte de todo el proceso de ingresos, si vamos a ayudar a cumplir con los objetivos de ingresos.

Reto aceptado

La comercialización de contenidos B2B ha crecido mucho en los últimos años. Pero está claro que podemos ser más sofisticados en nuestros esfuerzos. Para los creadores de contenidos, eso significa una mayor comprensión de la estrategia y los objetivos, más comunicación con el liderazgo y entre los equipos, y un enfoque renovado en las métricas que demuestran el retorno de la inversión. Si podemos superar estos desafíos, podemos superar los puntos de referencia para 2018.

¿Listo para ser más inteligente, más creativo y más centrado en los resultados? Estamos aquí para ayudar.