Marketing B2B e Influencia Entrevista con Paul Gillin

Marketing B2B e Influencia Entrevista con Paul Gillin

La entrevista final de nuestra serie sobre Innovación en el Marketing B2B viene de Paul Gillin, un veterano periodista, autor y estratega. Es el autor de varios libros sobre nuevos medios de comunicación, incluyendo, Marketing Social para el Cliente Empresarial, con Eric Schwartzman. Paul está dando un taller agotado y una presentación interactiva sobre la influencia.

En esta entrevista, Paul comparte la verdad sobre el papel que juega la influencia en el Marketing B2B, la importancia de la construcción de la comunidad, los errores comunes en la planificación del marketing, la decisión de la mezcla táctica correcta y sus herramientas favoritas de Marketing B2B.

Por favor, cuéntanos un poco sobre ti y el tipo de trabajo de marketing b2b que más te entusiasma. ¿Resolviste alguno difícil últimamente?

No soy un táctico o una agencia, así que trabajo con gente a nivel de estrategia. En la mayoría de los casos, esto implica hablar con grupos o hacer un entrenamiento individual con un pequeño grupo de gerentes. En realidad no resuelvo problemas, sino que les doy una visión que pueden utilizar para resolver sus propios problemas o hacer crecer sus negocios.

He trabajado con empresas B2B desde mis primeros días como consultor. Los primeros años fueron duros. El público estaba formado principalmente por hombres de 50 años que llevaban años en el negocio y que no veían la necesidad de cambiar las tácticas que habían funcionado durante mucho tiempo. Había mucho escepticismo en la sala, y a veces salía de esas reuniones sintiendo que había logrado poco.

Durante el último año y 18 meses todo eso ha cambiado. Encuentro que incluso las audiencias más antiguas son muy receptivas para entender el nuevo lenguaje de las relaciones en línea. Muchos están frustrados por su falta de conocimiento, pero saben que el mundo está cambiando y están ansiosos por subirse a bordo. Estos ejecutivos veteranos no son estúpidos. Su escepticismo inicial reflejaba una actitud de «muéstreme». Ahora creo que los mercados les dicen que los términos de los negocios han cambiado, los clientes están más capacitados y necesitan comprometerse a través de nuevos canales. La verdadera satisfacción es cuando ves al presidente de una empresa subir a bordo plenamente y exhortar a su gente (siempre es un «él», me temo) a que lo respalden. Es entonces cuando las cosas realmente suceden.

En el foro de marketing B2B de MarketingProfs estás participando en el panel «Influencia de los medios sociales – ¿Quién lo tiene, cómo encontrarlo y qué hacer después?». Por favor, comparte 3 consejos prácticos de tu presentación sobre la influencia y el Marketing B2B.

Mi co-presentador, Alan Belniak, es un maestro de las herramientas de medición de influencias y también tiene experiencia práctica en programas de relaciones con influyentes. Tengo menos conocimientos sobre las herramientas, pero los cambios en los patrones de influencia fueron el tema de mi primer libro en 2007 y siempre me han fascinado. Voy a contar historias sobre gente que es influyente en línea y por qué vale la pena involucrarse con ellos. Tengo varios ejemplos interesantes. La comida para llevar será:

1. Cualquiera puede llegar a ser influyente en casi cualquier área hoy en día usando herramientas de publicación de bajo costo como blogs, podcasts, Twitter, e-books y otros. Esto puede suceder muy rápidamente. Solía ser que la influencia estaba determinada por el tamaño de su lista de circulación o su alcance de difusión. Hoy en día está determinado por tu conocimiento, pasión y voluntad de compartir.

2. Los influenciadores pueden beneficiar a los negocios de muchas maneras. Son un gran canal de retroalimentación porque son inteligentes y se preocupan. También pueden ser una excelente señal de alerta temprana de problemas.

3. Los influenciadores NO son medios y no deben ser tratados como medios. Aunque recomiendo que se incluyan en las comunicaciones de los medios, hay algunas diferencias importantes entre los reporteros y los bloggers expertos. Resumiré algunas en la sesión.

Una parte esencial de la construcción de un negocio en línea es atraer y comprometer a una comunidad. ¿Cuáles son sus consejos más prácticos que las empresas y marcas deberían considerar para conectarse y cultivar fans? ¿Qué papel juega la influencia en el desarrollo de una comunidad?

Empieza con lo que yo llamo la propuesta «dar para recibir». Cuanto más compartas tu conocimiento y experiencia, más credibilidad creas que construye la confianza. La confianza es lo que engrasa las ruedas del comercio en estos días.

Tengan paciencia. Las comunidades pueden tardar mucho tiempo en formarse, incluso años. Necesitas invertir mucho tiempo en el frente estimulando la conversación y respondiendo preguntas. La recompensa llega cuando la comunidad llega a un punto de inflexión y se vuelve autosuficiente. Es entonces cuando puedes cosechar los beneficios de la perspicacia y la promoción de boca en boca que vienen de tener una gran comunidad.

Celebre a sus colaboradores. La gente que es más activa en su comunidad es como el oro. Ayudan a animar a otros a participar. Promuévalos, agradézcalos y llénelos de elogios. Son sus aliados más valiosos.

Desarrollar un sólido plan de marketing b2b requiere investigación, y comprensión de los objetivos del cliente, los puntos de dolor y el viaje. ¿Cuáles son algunos de los mitos o errores más comunes que has visto en la planificación de marketing b2b? ¿Algún consejo para tener más éxito?

Veo a muchas empresas B2B entrando en los medios sociales sin la más mínima idea de por qué lo hacen. Están en Facebook, Twitter y Pinterest y cuando les preguntas por qué dicen que es porque tienen que estar ahí. No creo que ese sea el caso. Deberías elegir los canales sociales en base a lo que hacen tus clientes, no si está de moda estar allí.

Su comentario sobre los puntos de dolor también es importante. Cuando le pides a las empresas B2B que describan a sus clientes, a menudo recibes perfiles demográficos. Eso puede funcionar para las campañas de correo directo, pero cuando se construyen relaciones en los canales online es necesario entender la psicografía: ¿Qué los motiva? ¿A qué le temen? A¿Cómo puedes hacerlos más exitosos o aliviar su dolor? Esa es la clave para desarrollar contenidos y una voz que resuene con ellos

Con todo el bombo en los medios de marketing empresarial, es tentador para las empresas perseguir las tácticas de marketing b2b de tendencia como el marketing visual o las redes sociales. ¿Cómo decides cuál es la mezcla táctica de marketing b2b adecuada para las empresas con las que trabajas?

Estudie el comportamiento de sus clientes. Rastree los indicadores de compra más importantes de su sitio web. Llame a sus clientes y entrevístelos. Pregúntales quién influye en sus decisiones. Invítelos a que lo acompañen en su proceso de investigación de una hipotética decisión de compra. No tienes que hacer esto 100 veces. Si realiza 10 entrevistas en profundidad con los clientes, obtendrá una gran cantidad de datos útiles que pueden guiarle en la decisión de dónde debe estar y qué debe hacer.

Las empresas que buscan el crecimiento empresarial con recursos limitados a menudo pueden cerrar parte de la brecha con herramientas. ¿Qué herramientas recomienda a los profesionales del marketing B2B (o a los profesionales del marketing en general) para sacar más provecho de sus inversiones en contenidos online y medios sociales?

En muchas comunidades B2B no hay buenas listas de prospectos, así que tienes que hacer que sea fácil para que la gente te encuentre. Soy un gran fan de los blogs para empresas B2B. Los blogs son grandes herramientas para demostrar la experiencia en áreas específicas. Como sabes, a los motores de búsqueda les encantan. Escribir un blog sobre un tema específico y actualizarlo regularmente es una de las formas más rápidas de llegar a la cima de los resultados de los motores de búsqueda.

También animo a los comerciantes B2B a familiarizarse con LinkedIn. Es una gran herramienta de prospección porque puede mostrarte nuevas formas de llegar a los compradores que buscas. Abre todo tipo de puertas traseras en empresas que no sabías que estaban disponibles.

¡Gracias Paul!

Asegúrate de revisar la sesión de Paul y Alan, «Influencia de los medios sociales – Quién lo tiene, cómo encontrarlos y qué hacer después», en el Foro B2B de MarketingProfs esta semana el jueves 104 de 9 a 10:15 am. El espacio está limitado a 40 para fomentar la interacción.

También asegúrese de revisar la sesión mía sobre 360 grados de optimización con la búsqueda y el marketing de medios sociales: «Integrando contenido, búsqueda y social para optimizar el embudo» – Viernes 5 de octubre a las 8:15am.

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