Cómo pueden los minoristas estar preparados para los compradores navideños este año

Suchi Sastri, director general y socio de Boston Consulting Group

A medida que se acerca la temporada de vacaciones y la pandemia sigue evolucionando, los minoristas quieren saber qué esperar. ¿Seguirá creciendo el comercio electrónico al ritmo del año pasado? ¿Qué importancia tendrán las compras en las tiendas en las compras navideñas?

Aunque todavía es pronto, un número menor de compradores Los compradores navideños de EE.UU. afirman que la COVID-19 afectará a sus compras navideñas este año: sólo el 35%, frente al 53% de 2020 (Google-commissioned Ipsos COVID-19 Tracker, US, CA, UK, FR, DE, IT, AU, JP, RU, IN, CN, BR, MX, ES, ZA, KR, AR, CO, BE, CL, PE, SE, NL, DK, FI, NO, ~n=500-1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado, 17 de junio de 2021-20 de junio de 2021).

Al mismo tiempo, los consumidores han cambiado permanentemente cómo, cuándo y dónde compran.

Para ayudar a los minoristas a comprender mejor estos cambios, Google y Boston Consulting Group lanzaron una serie de encuestas en colaboración con Dynata a más de 12.000 consumidores estadounidenses de todas las categorías de comercio antes de la temporada de compras navideñas. Esto es lo que encontró la investigación.

El comprador de esta temporada será más omnicanal que nunca

Durante la pandemia, los minoristas vieron un cambio drástico hacia el comercio electrónico. Si bien el movimiento en línea se produjo rápidamente, el comercio electrónico se ha estabilizado a medida que la gente busca más experiencias en persona. De hecho, sólo el 14% de los compradores estadounidenses dicen que no comprarán en las tiendas estas fiestas (Ipsos COVID-19 Tracker, encargado por Google, EE.UU., ~n=623 consumidores online mayores de 18 años en EE.UU. que planean comprar para las fiestas, 17 de junio de 2021-20 de junio de 2021).

Pero a medida que resurgen las compras en las tiendas, el papel de lo digital en las compras se ha consolidado, ya que más del 70% de los participantes encuestados informaron de que su viaje de compra incluía puntos de contacto en línea (Google/BCG, EE. UU., Estudio sobre el camino a la compra, julio de 2020). Lo digital será una parte fundamental de su viaje, ya sea en línea o en la tienda.

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Entonces, ¿qué significa esto para las empresas, y cómo deberían los equipos adaptar su estrategia de marketing navideño? Analizando más detenidamente los datos a nivel de categoría, he aquí algunos consejos que BCG recomienda a los minoristas -tanto si tienen tiendas como si no- que tengan en cuenta esta temporada navideña.

1. Destacar las opciones de compra en función de la categoría

Para los consumidores, el papel de la tienda variará en función de sus necesidades y de la categoría de los productos ofrecidos. Las encuestas del Boston Consulting Group descubrieron cuatro motivaciones principales que llevan a los consumidores a la tienda: la comodidad, la inmediatez, la experiencia en persona y la prueba del producto. Las encuestas también revelaron que las categorías de productos tienden a alinearse con los siguientes pares de motivaciones.

  • La conveniencia o la inmediatez motivan a aproximadamente el 40% de las personas que compran en la tienda de comestibles, belleza y artículos de aseo, cuidado de mascotas, cuidado de la salud, pequeños electrodomésticos, mejoras para el hogar y piezas de automóviles (Google/BCG, EE.UU., Estudio del Camino a la Compra, N=2.974, julio de 2020 y julio de 2021).
  • Esto se correlaciona con los comportamientos de compra en Google, donde las búsquedas de «ahora cerca de mí» han crecido globalmente en más de un 100% año tras año (Datos de Google, Global English, 26 de enero de 2021 a 26 de marzo de 2021 frente a 26 de enero de 2020 a 26 de marzo de 2020).
  • La experiencia o la prueba del producto motiva a los consumidores a comprar en la tienda de joyería, bolsos y accesorios, ropa y calzado, muebles para el hogar, colchones y grandes electrodomésticos. Por ejemplo, las búsquedas de «tienda de muebles cerca de mí» han crecido globalmente más del 100% año tras año (Google Data, Global English, 22 de diciembre de 2020-19 de febrero de 2021 frente al 22 de diciembre de 2019-19 de febrero de 2020).
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Para los minoristas que pertenecen a varias categorías, los emparejamientos de la experiencia y la prueba de productos para la compra en la tienda podrían apuntar a destacar las opciones basadas en la categoría. Por ejemplo, los minoristas deberían promover sus opciones en la acera para categorías de conveniencia como comestibles y mascotas, o considerar la posibilidad de mostrar sus experiencias habilitadas digitalmente, como la prueba virtual, para enfatizar la experiencia de prueba de productos para categorías como belleza o artículos para el hogar.

2. Evaluar la economía del cumplimiento del comercio electrónico

Las encuestas revelaron que las necesidades de cumplimiento de los consumidores difieren, dependiendo de lo que impulsa la compra de un producto. La adecuación de la urgencia de la necesidad a la velocidad de entrega puede ayudar a mitigar la presión económica de ofrecer una entrega rápida en todas partes para todo.

Por ejemplo, cuando la urgencia es baja para productos como caprichos personales (piense: zapatillas deportivas) o próximas ocasiones especiales, muchos minoristas siguen entregando los paquetes antes de que los consumidores los necesiten. Por el contrario, cuando los consumidores compran productos como electrodomésticos importantes, más de una cuarta parte de los compradores afirman que no los reciben con la suficiente rapidez (Google/BCG, U.S., Path to Purchase Study and Consumer Survey, (Major Appliance Shoppers N=648, Aged 18+, Transaction timing: marzo 2020-diciembre 2020), enero 2021).

Entender las necesidades de entrega de los clientes y comercializar en función de ellas es esencial para optimizar su experiencia y optimizar los márgenes.

3. Hacer que la experiencia de los clientes sea amigable con el móvil

El comprador sigue siendo mobile first, lo que se ha acentuado en el último año.

Desde el inicio de la pandemia, más de una cuarta parte de los compradores en línea compran en sus dispositivos móviles -hasta un 44% en el caso de las compras de comestibles-, aunque muchos han tenido un acceso casi constante a sus ordenadores domésticos. (Google/BCG, EE.UU., Estudio del Camino a la Compra y Encuesta al Consumidor (Compradores en línea N=6.734, Compradores de comestibles en línea N=324, Mayores de 18 años, Momento de la transacción: marzo 2020-diciembre 2020), enero 2021).

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Esto incluye el uso y las descargas de aplicaciones, lo que hemos visto reflejado en Google, donde las búsquedas de «descarga de aplicaciones de compra online» han crecido globalmente más de un 300% año tras año (Google Data, Global English, Jan. 26, 2021-March 26, 2021 vs. Jan. 26, 2020-March 26, 2020).

Los minoristas deben reconocer los aspectos distintivos de cada canal y optimizar la experiencia en consecuencia. Considere la posibilidad de establecer enlaces profundos o de impulsar las descargas de aplicaciones para categorías como la de comestibles, que son muy móviles.

4. Fidelizar a los clientes existentes y ganar otros nuevos

Dado que es probable que el comprador de este año sea más omnicanal que nunca, los canales digitales seguirán siendo un punto de contacto fundamental en el viaje de compra del consumidor tanto para adquirir nuevos clientes como para fidelizar a los existentes.

Según un estudio reciente, el 64% de los clientes existentes, de media, se relacionaron con un punto de contacto digital durante su viaje de compra, mientras que el 80% de los nuevos clientes, de media, se relacionaron con un punto de contacto digital durante su viaje de compra (Google/BCG, EE.UU., Estudio del Camino a la Compra y Encuesta al Consumidor, Clientes existentes de más de 18 años N=16.487, enero de 2021 y Google/BCG, EE.UU., Estudio del Camino a la Compra y Encuesta al Consumidor, Nuevos clientes de más de 18 años N=2.665, enero de 2021).

Aunque no sabemos exactamente lo que nos deparará esta temporada de vacaciones, estos consejos ayudarán a los minoristas estar preparados. Como siempre, cuando la demanda es imprevisible, las soluciones automatizadas pueden ayudar a los minoristas a llegar a los clientes adecuados en el momento oportuno.