Es donde están nuestros principales clientes»: Por qué una marca de zapatos DTC gasta mucho en Instagram y Facebook

Con la ofensiva de Apple sobre la privacidad de los datos y un mercado publicitario sobresaturado en las redes sociales, se pensó que 2020 sería el año que mataría a la marca Instagram. Pero al menos una empresa de venta directa al consumidor no lo ve así.

Fulton, una marca de venta directa al consumidor con sede en Nueva York, dedica actualmente el 60% de su gasto publicitario total a Facebook e Instagram. La cofundadora Libie Motchan cita las capacidades de retargeting, conversión, mediciones de rendimiento y optimización de las plataformas como la razón por la que Instagram es una parte integral del mix de medios de la marca.

A pesar de que Apple sigue introduciendo medidas de privacidad de datos que dificultan la capacidad de segmentación y atribución de la publicidad en redes sociales, la marca de calzado sostenible no ha reducido su presupuesto dedicado a Instagram. (Fulton declinó una solicitud de detalles en torno a su presupuesto publicitario). Como marca que vende soportes para el arco del pie, Fulton se lanzó hace apenas unos meses, ofreciendo un giro más moderno en un espacio tradicional y médicamente técnico. Dicho esto, se dirigen a los millennials, muchos de los cuales están en Instagram, lo que hace que Fulton sea optimista en la plataforma, incluso cuando una serie de marcas de venta directa le están quitando la prioridad. Hasta ahora, alrededor del 65% de las ventas de la marca se atribuyen a Facebook e Instagram, según un portavoz de la marca.

«Instagram ha sido realmente eficaz porque es donde están nuestros clientes clave», dijo Motchan. «Definitivamente se está volviendo más desafiante con el tiempo con iOS 14, pero el retargeting es lo más crítico».

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Según Motchan, los usuarios de las redes sociales no suelen comprar durante la primera interacción con una marca. El retargeting funciona poniendo anuncios de la marca delante de los compradores después de que hayan abandonado el sitio, volviendo a presentar al cliente potencial la marca y animándole a comprar, lo que hace que el retargeting sea cada vez más importante para Fulton a medida que la nueva marca construye su audiencia, dijo Motchan.

Es una estrategia que tiene sentido, dicen los profesionales del marketing. Según Elijah Schneider, director general y fundador de la agencia de marketing social Modifly, casi la mitad del presupuesto publicitario de los clientes se destina a Facebook e Instagram específicamente por la capacidad de estas plataformas para convertir a los compradores online en clientes. Modifly ha trabajado con Mercedes, Nordstrom y la marca de bebidas Celsius.

Según los análisis de Facebook, Fulton empezó a publicar anuncios de pago en Facebook e Instagram en marzo, tras un lanzamiento suave con publicaciones orgánicas para medir el interés de los clientes. Desde entonces, la marca ha introducido el marketing de influencers en un juego para presentar la marca milenaria y moderna como algo conversacional y relacionable, según Motchan.

«Lo vemos como una herramienta que nos ayuda a desestigmatizar la categoría», dijo Motchan. «[Shoe insoles] no podría ser un producto o una categoría menos genial, pero fue muy crítico para nosotros desarrollar un Instagram curado».

Al menos la mitad de los usuarios de Instagram estarían más interesados en una marca después de ver un anuncio de Instagram, según investigación recientemente publicada de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite. Para una marca DTC recién lanzada, los profesionales del marketing afirman que la clave es una rica combinación de medios, pero que tiene sentido que las plataformas de medios sociales estén a la cabeza.

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«Los algoritmos han hecho que sea cada vez más difícil para las nuevas marcas abrirse paso entre el desorden y eso es lo que permiten los dólares pagados: Amplificar tu mensaje a la audiencia adecuada», afirma Ashley Karim-Kincey, vicepresidenta de medios de Dagger, una agencia creativa de servicios integrales.

Motchan admite que las medidas de Apple sobre la privacidad de los datos han complicado el proceso de retargeting publicitario en las redes sociales. Pero en lugar de reducir la inversión publicitaria en Instagram, la empresa de DTC ha dedicado el 20% del presupuesto total de publicidad a experimentar con canales adicionales, como los de fuera de casa, TikTok, boletines de noticias y, más recientemente, la publicidad en el sitio web de preguntas y respuestas sociales Quora.

«Por muy eficaces que sean Facebook e Instagram, cuando se piensa en el viaje del cliente, es increíblemente importante llegar a ellos de diferentes maneras y desde diferentes ángulos», dijo.