He aquí por qué la pérdida de la cookies de terceros se dirige hacia un colapso en el medio

Una de las tendencias más importantes desde el punto de vista económico de la publicidad en línea en la última década ha sido la aparición de la clase media de la edición.

EL RESULTADO FINAL

Los profesionales del marketing colaboran más estrechamente con los editores para reemplazar los datos perdidos a medida que se desmoronan las cookies de terceros. Los grandes holdings de medios están bien posicionados, al igual que los pequeños editores más astutos que dominan un nicho. Esto deja a los del medio en una posición más precaria.

Cualquiera que haya trazado la trayectoria del sector ha asumido que este subconjunto de editores seguiría creciendo sin cesar, a medida que el incesante gasto en medios online empujaba más dólares hacia esos negocios. Pero esas verdades asumidas están a punto de ser desarraigadas por los prolongados intentos del sector de conciliar la privacidad y la personalización.

La web se dirige hacia un colapso del medio. A medida que las cookies de terceros se desmoronan, los profesionales del marketing colaboran más estrechamente con los editores para sustituir estos datos perdidos. Los mayores y más respetables holdings de medios están, por supuesto, bien posicionados, al igual que los pequeños editores más astutos que dominan un nicho. Sin embargo, los que están en el medio se encuentran en una posición más precaria.

La mayoría de las veces son demasiado pequeños para crear -y posteriormente vender- audiencias propias creíbles a escala. Pero también son demasiado grandes para haber subcontratado estas tareas a una empresa de ventas. Las cookies de terceros fueron la venda sobre el asunto: democratizaron el valor de marca del sitio -y, lo que es más importante, de las audiencias-. Ayudaron a los anunciantes a darse cuenta de que podían llegar a esas audiencias a una fracción del coste en comparación con un sitio premium. Naturalmente, el dinero de los medios de comunicación fluyó hacia esos editores.

Ese gasto podría disminuir en ausencia de cookies de terceros. Y si esto sucede, los mismos editores corren el riesgo de ser empujados fuera de la clase media y a la vulnerabilidad.

¿Te suena? La pandemia ha sido un cruel golpe financiero para muchas personas con ingresos de clase media en mercados como Estados Unidos, India y China. Por supuesto, algunos editores se resistirán a la tendencia, pero muchos otros no podrán permitírselo. No cuando los anunciantes dependen cada vez más de las audiencias gestionadas por los editores y basadas en los datos de las cookies de origen para cubrir el vacío. Vender esas audiencias sin cookies de terceros no es barato. Hay que remunerar a los ejecutivos de ventas y financiar la tecnología.

La clase alta de editores está haciendo un gran trabajo al proporcionar alguna forma de identidad, ya sea un correo electrónico, una tarjeta de crédito o algo totalmente distinto, que puede actuar como un proxy para la histórica y anónima cookie. Todos los demás en el medio no pueden hacer eso.

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dijo Bob Regular, director general de la empresa de tecnología publicitaria Infolinks

«La clase alta de editores está haciendo un gran trabajo al proporcionar alguna forma de identidad, ya sea un correo electrónico, una tarjeta de crédito o cualquier otra cosa, que puede actuar como un proxy para la cookie histórica y anónima», dijo Bob Regular, CEO de la empresa de tecnología publicitaria Infolinks. «Todos los demás en el medio no pueden hacer eso: ni tienen la profundidad del contenido ni la repetición de producirlo a un nivel que justifique reunir esas identidades en masa».

No se sorprenda si algunos de estos editores recurren a empresas como Infolinks y casas de ventas como resultado. De hecho, ya está ocurriendo. Las mayores casas de ventas ya están subiendo de categoría. «Hoy en día es habitual ver a un editor de tamaño medio que se ve superado en sofisticación de rendimiento y presencia de ventas por un editor pequeño que se asocia con una casa de ventas», dijo Chris Kane, fundador de la consultora programática Jounce Media.

Tomemos como ejemplo a CaféMedia. Al igual que Hearst, CaféMedia monetiza grandes sitios web como heavy.com y spendwithpennies.com como casa de ventas. Pero también hace algo similar para la cola larga de los sitios al agregar operaciones de venta en más de 2.500 sitios web.

«Definitivamente estamos escuchando y viendo a los editores de tamaño medio pensar más en estas casas de ventas», dijo Matt Prohaska, CEO de Prohaska Consulting, quien dice que alrededor de la mitad de su práctica son editores de tamaño medio. «Poco a poco, estos editores se dan cuenta de que pueden seguir luchando con uñas y dientes por una porción cada vez más pequeña de los dólares de los medios de comunicación y dejar que el darwinismo siga su curso, o pueden buscar acuerdos de estilo cooperativo», dijo Prohaska. «Unirse a una empresa como CaféMedia o Mediavine es un intento de estos editores de hacer realidad este último punto».

Aun así, no es tan sencillo para estas casas de ventas como parece. En primer lugar, trabajar con un editor de tamaño medio es diferente a los más pequeños. Las editoriales medianas quieren seguir vendiendo su inventario a las agencias, por ejemplo. Desde el punto de vista comercial, esto significa que quieren tener derecho a reservar pedidos de inserción en los que la casa de ventas no cobre una comisión, y mantener sus propias cuentas de Google Ad Manager.

Los vendedores inteligentes están consolidando su gasto en menos y mejores sitios, así que depende de los editores justificar su razón de ser en esos planes de medios.

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Rob Webster, director de estrategia de la consultora de medios Canton

E incluso si se superaran esos problemas, sus acciones podrían ser malinterpretadas como una violación de la privacidad. La razón es que el intento de utilizar cualquier nuevo gancho para correlacionar con la identidad es, en sí mismo, potencialmente contrario al espíritu de la privacidad.

Por suerte, las casas de ventas son una de las pocas opciones que estos editores pueden elegir. Invariablemente, algunos tratarán de ir por libre, en concreto, los que se encuentran en categorías de nicho que pueden atraer la demanda de la venta directa y obtener una cuota superior de las compras programáticas contextuales, dijo Kane. Pero ese es un camino difícil de seguir. La estrategia de ir por libre requerirá costes de adquisición de tráfico insostenibles y experiencias publicitarias disruptivas, dijo Kane. No es de extrañar que las mayores empresas de medios controlen las operaciones programáticas de los editores web de tamaño medio.

«Los comercializadores inteligentes están consolidando su gasto en menos y mejores sitios, por lo que depende de los editores justificar su razón de ser en esos planes de medios», dijo Rob Webster, director de estrategia de la consultora de medios Canton. «Si eres un editor pequeño, no puedes hacerlo por ti mismo».

No hay que buscar más allá de Europa, donde un consorcio con sede en el Reino Unido, que incluye a editores que van desde el Guardian hasta el Stylist Group, ha estado tratando de incorporar a los editores locales al redil.

«La escala de la audiencia es de enorme importancia para aprovechar el valor de los datos de origen de los editores, con el fin de competir con la segmentación detallada que exigen los anunciantes y que ofrecen las plataformas sociales», dijo Damon Reeve, director general de The Ozone Project. «Pocos editores tienen por sí solos la escala necesaria para competir realmente con estos entornos, y seamos sinceros, no podemos negar que ahora son un elemento básico de las campañas para la mayoría de los anunciantes».

Ahí es donde entra en juego el Proyecto Ozono. Se trata de ayudar a los editores de todos los tamaños a crear valor a partir de su audiencia, no sólo de su inventario, dijo Reeve. «Trabajamos con todo tipo de editores; desde un editor de una sola marca -como City AM o Time Out- hasta un editor multimarca como Reach que alberga títulos locales, regionales y nacionales de primera línea».

Pocos editores tienen por sí solos la escala necesaria para competir realmente con estos entornos.

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Damon Reeve, director general de The Ozone Project

The Ozone Project está diseñado para ayudar a los editores a conseguir más dólares para medios de comunicación antes de que pasen a las subastas programáticas en el mercado abierto, donde las revoluciones no están tan garantizadas. La concentración de esta oferta se viene produciendo desde hace tiempo.

Las 27 mayores empresas de medios de comunicación controlan colectivamente 189 de los 1.000 mayores sitios web, además de otros 1.058 sitios web de cola larga. En conjunto, esos sitios web representan el 37% de todo el gasto en web de los DSP, según Jounce Media.

Compañías como CaféMedia también alimentan esto; concentran aún más esas impresiones en juego. Los 27 mayores editores y las tres mayores empresas de ventas controlan 11.972 sitios web que captan más del 50% del gasto web de los DSP, según Jounce Media. Es de esperar que esta tendencia aumente a medida que las cookies desaparezcan, ya sea a través de consorcios como The Ozone Project o M&A.

Queda por ver si estas empresas tienen la oportunidad de recuperarse del hundimiento de la clase media del sector editorial. Las cookies de terceros ni siquiera tienen aún una fecha firme de eliminación del Chrome de Google. Sin embargo, si se produce este colapso, podría ser relativamente corto.

He aquí el motivo: Si los anunciantes consolidan su gasto en un nivel superior de sitios, se producirá una inflación de precios para esas impresiones, lo que significa una caída del gasto publicitario en valor. La verdad es que tanto la cola media como la larga de los sitios son el caballo de batalla de la publicidad online. Así que los anunciantes tendrán que encontrar formas de comprar esas impresiones de manera más inteligente y no dependiente de las cookies de terceros para compensar la inflación. Acudir a los jardines amurallados sólo producirá más impresiones porque la oferta en esos entornos es finita. Aquí es donde podría producirse el reequilibrio.

«El riesgo que aquí se esboza -de que el medio se caiga- es real si las empresas de medios de comunicación y los editores no se unen para combatirlo mediante la creación de cooperativas y otras oportunidades de intercambio de datos de segundas partes entre sí», dijo Cory Munchbach, director de operaciones de la plataforma de datos de clientes BlueConic. «Esto tiene ventajas desde varios puntos de vista, como el mantenimiento de la calidad y el alcance para los compradores de publicidad; la creación de un mejor linaje de consentimiento de datos entre las publicaciones para preservar la privacidad; y volver a centrar a los editores en estos ecosistemas en contraposición a los actores de la tecnología publicitaria y los jardines amurallados.»